Marktanalyse – unverzichtbare Basis für Entscheidungen

Eine solide Marktanalyse ist die Basis für den Unternehmenserfolg. Sie liefert wertvolle Daten, Fakten und Hinweise zum aktuellen Marktvolumen sowie über das künftige Potential. Umsatz- und Gewinnprognosen gewinnen mit der Marktanalyse an Klarheit. Die Ergebnisse aus der Marktanalyse zeigen, ob das Unternehmen marktorientiert arbeitet. Ist dies nicht der Fall, lässt sich anhand der Analyse ersehen an welcher Schraube gedreht werden muss, damit der Betrieb künftig markt- und kundenorientiert handelt.

Die Informationsflut ist mächtig. Das Internet hält eine Vielfalt an Informationen bereit. Die Social Media beinhalten mittlerweile Unmengen von Berichten, Veröffentlichungen, Kommentaren zu den für Sie interessanten Themen. Und wenn nicht, starten Sie selbst Umfragen. Informieren Sie sich in Fachzeitschriften über aktuelle Daten zu Ihrem Markt. Marktforschungsinstitute veröffentlichen gelegentlich branchenspezifische Studien. Achten Sie dabei jedoch immer auf Aktualität. Statistische Landes- und Bundesämter liefern in regelmäßigen Abständen Informationen, die auch für Ihren Markt betreffen. Fragen Sie bei Verbänden und Organisationen nach, die für Ihre Branche relevant sind. Behalten Sie Ihre Konkurrenz im Auge und lernen Sie von ihr und ihrem Wissen über den Markt. Nutzen Sie Ihre unternehmensinternen Informationsquellen! Nicht ohne Grund boomen Customer Relationship Management Systeme (CRM). Sie dienen auch dazu, kontinuierlich Informationen über den Markt, Wettbewerb und Kunden strukturiert abzulegen. Vor allem aber: hören Sie auf Ihre Kunden und beziehen Sie diese, wo immer es Ihnen möglich ist, in Marktumfragen oder Plausibilitätschecks mit ein. Sehen Sie sich die Seite der Abnehmer genau an. Insbesondere wenn Absatzmittler (Dienstleister, Buying Center) mit eingeschlossen sind. Deren Rolle und Einfluss muß analysiert und beurteilt werden. Die Marktanalyse sollte auch das Verhältnis des Aufwandes (Absatzweg und Vertriebsorganisation) zum Wert der angebotenen Leistung und zum Ertrag offenlegen.
Direkte Befragungen, die Sie individuell erstellen, liefern detaillierte Antworten und Daten für Ihre Marktanalyse. Für Ihre Umfragen haben Sie mehrere Möglichkeiten: Sie können Fragebögen erstellen oder Interviews durchführen. Die Befragung kann im Markt oder in einem Labor erfolgen. Die Inhalte können auf allgemeine Informationsgewinnung ausgerichtet sein oder gezielt auf ein relevantes Thema lenken. Fragebögen und Interviews müssen speziell für die Gruppe der Befragten entwickelt werden. Die Gestaltung von Fragebögen und Interviews erfordert Erfahrung und Kenntnis über das Verhaltens der Zielgruppe sowie Fingerspitzengefühl. Aussagekräftige Informationen erhalten Sie nur, wenn sie die Befragung a) interessant und b) unmissverständlich für Ihre Zielpersonen gestalten.

Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse ist eine Befragungstechnik. Probanden aus einem Kundensegment werden interviewt, welches Paket aus Preis und Produktausführung sie bevorzugen. Mit der Conjoint-Analyse kann der Zusammenhang von Preis und Absatz für Produkte mit ihren Merkmalen hergestellt und Marktanteile für Produkte errechnet werden.

Kano-Analyse

Eine weitere Kunden-Umfragemethode ist die Kano-Analyse. Sie fokussiert auf die Merkmale eines Produktes. Dabei werden die Produktmerkmale zuerst in drei Gruppen eingeteilt: erforderliche Merkmale (Mindestanforderungen erfüllt), Leistungsmerkmale (entscheidende Merkmale für den Kosten-Nutzen Vergleich) und emotionale Merkmale (Merkmale die den Kunden überraschen). Mit der Kano-Analyse lassen sich die Kundenbedürfnisse und Trends. Als Bestandteil einer Marktanalyse erleichtert die Kano-Analyse die Kundensegmentierung.

Kundenanalyse

Bei der Kundenanalyse werden mögliche Interessenten für ein spezielles Produkt, eine Produktpalette oder das Gesamtunternehmen identifiziert und segmentiert Die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Personen sind der Schlüssel für die Funktionen und Merkmale des zu entwickelnden Produktes bzw. die Verhaltensweise des Unternehmens. Dabei muss auch der Preis zur Kaufbereitschaft der potentiellen Kunden passen..

Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse listet die Wettbewerber, ihre Stärken, Ihre Schwächen. Sie verdeutlicht die Position und den Einfluss des jeweiligen Wettbewerbers auf den Markt. Die Verteilung der Marktanteile wird dadurch transparent. Eine Wettbewerbsanalyse hilft bei der Beschreibung der Branche und ihrer Kunden und ermöglicht einfacher die eigene Positionierung. In einer Wettbewerbsanalyse darf eine SWOT (Strength/Weaknesses/Opportunities/Threads) – Analyse nicht fehlen. Mehr Information über SWOT finden Sie unter Produktmanagement.

Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter

Wichtige Hinweise für die unternehmerische Planung bietet eine Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell (von Michael E. Porter). Dieses Modell legt zugrunde, dass vor allem die Marktstruktur bestimmend für die Attraktivität des Marktes und den Markterfolg ist. Die Marktstruktur wiederum wird durch das strategische Verhalten der Unternehmen beeinflusst.

Die in diesem Modell betrachteten fünf Kräfte sind die

  • Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern der Branche
  • Risiken durch neue Marktteilnehmer und  Marktzugangslimitierungen
  • Verhandlungsstärke der Lieferanten
  • Verhandlungsstärke der Kunden
  • Bedrohung durch alternative Lösungen

Die Stärke dieser 5 Kriterien sagt aus, wie attraktiv oder unattraktiv die betrachtete Branche ist. Sie gibt Aufschluss über den Aufwand, der nötig ist, um in dieser Branche wettbewerbsfähig zu sein.

Die Trendanalyse

Besonders in technologieorientierten Branchen ist es empfehlenswert  regelmäßig Trendanalysen im Rahmen der Marktanalyse durchzuführen. Trendanalysen geben Aufschluss über künftige Veränderungen. Das können technologische Änderungen, Verfahrensänderungen, Änderungen aufgrund von Gesetzesvorgaben oder überarbeiteten Normen, die Verwendung neuer Materialien oder effizientere Abläufe in der relevanten Branche sein.

Hilfreiche Informationsquellen für Ihre Marktanalyse

  • Statistische Landes- und Bundesämter, Ministerien, staatliche Institutionen
  • Internationale/nationale Organisationen, Wirtschafts- und Branchenverbände
  • Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern (national und international)
  • Wirtschaftswissenschaftliche Institute, Forschungsinstitute
  • Internetrecherche
  • Social Media
  • Daten aus dem CRM System
  • Fachzeitschriften, Veröffentlichungen
  • Wettbewerb
  • Umfragen (Fragebögen, Interviews)
  • Unternehmensinterne Quellen
  • Partnerquellen
  • Kunden

Wie bündle ich die Informationen aus der Marktanalyse?

Um einen kompakten und umfassenden Überblick zu erhalten ist es erforderlich, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen. Ich empfehle Ihnen, die Informationen aus der Marktanalyse zu strukturieren und zu bündeln. Dabei hilft, wenn Sie sich immer wieder die Frage stellen: Was will, was muß ich wirklich wissen? Stellen Sie Ihre Beweggründe und die Fragen, die Sie beantwortet haben wollen, zusammen. Lassen Sie sich davon auch nicht durch leicht erhältliche aber dafür irrelevante Informationen abbringen.

Strukturieren Sie die Informationen. Schaffen Sie Kategorien wie Gesamtmarkt, Zielmarkt, zu Zielkundengruppe, Wettbewerb. Wählen Sie die Kategorien so, dass Sie  Ihnen ermöglichen, Ihren Markt vom Allgemeinen zum Speziellen beschreiben zu können. So dass Sie für jede Entscheidungsfrage die passenden Daten vorliegen haben. Ordnen Sie Ihre gesammelten Fakten auch zeitlich nach Gegenwart, falls von Interesse: Vergangenheit und Zukunft.

PESTEL und STEP sind spezielle Methoden für die Bündelung und Strukturierung von Informationen aus  Marktanalysen.

Informationsaufbereitung für Marktanalysen mit PESTEL und STEP

Das Akronym PESTEL steht für

  • Politics
  • Economy
  • Society
  • Technology
  • Ecology
  • Law

Das Akronym STEP steht für

  • Society
  • Technology
  • Economy
  • Politics

Diese Einflussgrößen werden zur Strukturierung der Daten verwendet.

Auswertung der Informationen für die Marktanalyse

Zur Auswertung der Ergebnisse aus den Analysebestandteilen werden statistische Verfahren eingesetzt. Es empfiehlt sich, die ermittelten Kennzahlen in Form von Diagrammen und Tabellen visuell übersichtlich aufzubereiten. Eine Marktanalyse sollte regelmäßig durchgeführt werden, um stets auf dem Laufenden zu sein und bestens über den Markt Bescheid zu wissen.

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