Was ist ein Launch und wann ist er erforderlich?

Der Launch bezeichnet den Startpunkt eines Projektes bzw. für die Markteinführung eines Produktes.
Ein Launch eines Produktes kann stattfinden aufgrund einer Portfolioerweiterung oder -ergänzung in einem neuen oder bestehenden Markt. Auch die Substitution eines bestehenden Produktes muß mit einem Produktlaunch bekannt gemacht werden. Eine Produktinnovation wird mit einem Launch in einem neuen oder bestehenden Markt eingeführt. Und auch die Expansion eines bestehenden Produktes in einen neuen Markt erfolgt mit einer Markteinführung, dem Launch.

Bis und auch während der Markteinführung kann leider viel schief gehen

Bis und auch während der Markteinführung kann leider viel schief gehen:

  • Das fertig entwickelte Produkt geht am Kundenbedürfnis vorbei
  • Die Wettbewerbssituation wurde nicht richtig eingeschätzt
  • Das Preis-Leistungs-Verhältnis beim Produkt hinkt
  • Das Produkt passt nicht zum Unternehmen
  • Die interne Kommunikation blieb aus
  • Die Zielgruppe versteht das Produkt nicht und ist verunsichert
  • Fehler bei der Markteinführung selbst wie z.B. Zeitplanung, Fehlen wichtiger Informationen, Verfügbarkeit, Lieferzeiten, etc.

Das sind nur einige Gründe, die schlussendlich zu einem dauerhaften Problemprodukt oder Produktflopp führen können. Die Auswirkungen sind längerfristig hohe finanzielle Verluste und Imageschädigung.

Es lohnt sich also, sich bereits ab der Produktidee viele, viele Gedanken rund um dessen Entwicklung und Weg in den Markt zu machen. Denn mit der Produktplanung und –entwicklung wird bereits der Grundstein zum späteren Launch gelegt.

Klären und überprüfen Sie ausgiebig folgende Punkte. Starten Sie damit bereits ab dem Zeitpunkt wenn eine neue Produktidee entsteht.

Wer ist meine Zielgruppe und was benötigt sie?

Um ein später erfolgreiches Produkt zu entwickeln müssen Sie wissen, für wen dieses Produkt bestimmt ist. Klären Sie unbedingt auch die Um ein später erfolgreiches Produkt zu entwickeln müssen Sie wissen, für wen dieses Produkt bestimmt ist. Klären Sie unbedingt auch die Zielgruppengröße und die zeitliche Beständigkeit oder Vergrößerung Ihrer Abnehmergruppe. Wie sieht das Wettbewerbsumfeld aus? Mit wem müssen Sie sich Ihre Kundengruppe teilen? Aber vor allem: Was benötigt Ihr künftiger Kunde und was genau bewegt ihn dazu, genau Ihr Produkt zu kaufen und nicht ein anderes? Welchen Nutzen müssen Sie liefern, um das abzudecken? Und zu welchem Preis?

Sie sollten frühzeitig Kontakt zu Ihren künftigen Kunden aufnehmen. Je exakter und umfassender Sie deren Bedürfnisse, Kernprobleme, Beweggründe und Grenzen kennen, desto besser. Bauen Sie eine belastbare partnerschaftliche Beziehung und Vertrauen frühzeitig auf. In der Regel sind Kunden, die in einer gefestigten Beziehung zu Ihnen, Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten stehen, sind gerne bereit, Sie bei künftigen Entwicklungsprojekten zu unterstützen. Aber Vorsicht: Lernen Sie zu unterscheiden, welche Hinweise für Ihr Vorhaben für Sie relevant sind und welche Sie nur bares Geld kosten. Nämlich die, die sich später nicht bezahlt machen. Stimmen Sie alle Entscheidungen zur Produktentwicklung und zu den Aktivitäten des Launches auf Ihre Leitidee ab. Führen Sie regelmäßig Tests durch um zu prüfen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Diese Frage ist in zweierlei Hinsicht zu sehen: Bietet Ihr Unternehmen zum einen die Voraussetzungen für die erfolgreiche spätere Vermarktung des Produktes? Also, verfügen Sie über die passenden Vertriebswege, Logistik, etc. Und wenn nicht wie können Sie diese schaffen? Welcher Aufwand ist damit verbunden? Und zum anderen ist entscheidend: Ist die Produktidee in Ihrem Unternehmen wirtschaftlich gewinnbringend umsetzbar?
Nachdem Sie diese Fragen positiv beantwortet haben, überlegen Sie sich die Strategie für Ihr neues Produkt.
Hier steht die Zielsetzung im Vordergrund: Was wollen Sie mit dem neuen Produkt erreichen? Was ist ihr Ziel in Zeit und Zahlen ausgedrückt. Auch ein Businessplan gehört hierzu. Die Positionierung des Produktes im Markt wird festgelegt. Wie können Sie Ihr Ziel mit dem neuen Produkt erreichen? Dokumentieren Sie den Weg, den Sie gehen wollen. Was benötigen Sie? Beachten Sie: Die Zeitplanung ist wichtig. Nicht nur, damit die Einzelschritte aufeinander aufbauen, sondern damit z.B. der Launch der neuen Winterreifen nicht mitten in den Sommer fällt. Stellen Sie einen detaillierten Projektplan auf, mit zeitlich getakteten Einzelaufgaben und Verantwortlichkeiten.
Die Funktionsbereiche die bei einem Launch besonders beansprucht werden, sind: Die Entwicklung, die Qualitätssicherung, die Produktion, das Controlling, der Vertrieb, das Marketing und der Einkauf. Viele Beteiligte. Das bringt uns zum nächsten sehr wichtigen Punkt: Kommunikation.
Leider kommt die unternehmensinterne Kommunikation oft zu kurz.
Oftmals ist auch die Marketing- und Kommunikationsabteilungen von den restlichen Unternehmensbereichen weitgehend getrennt. In vielen Unternehmen sieht die praktizierte Kommunikationsform so aus: extern vor intern. Ein gravierender Fehler. Auf jeden Fall muß darauf geachtet werden, dass die Kommunikation zwischen und innerhalb der an der Produktentwicklung und Markteinführung beteiligten Abteilungen funktioniert. Dabei ist es wichtig, die Mitarbeiter kontinuierlich zu informieren und zu schulen. Damit der Vertrieb tätig werden und der technische Service schnell eingreifen kann, müssen die Mitarbeiter beider Abteilungen über alle Einzelheiten des Produktes informiert werden. Dazu dient neben der Produktschulung auch das Product Launch Package als Grundlage.
Es beinhaltet alle wesentlichen Informationen zu Produkt, Markt, Wettbewerb und Kunde in strukturierter Form, so dass der Vertrieb den Kunden mit umfassendem Wissen und mit den richtigen Argumenten das neue Produkt präsentieren kann.
Und was ist mit den anderen Mitarbeitern im Unternehmen…? Selten werden Sie in das Geschehen rund um den Launch des neuen Produktes einbezogen. Sie bilden sich ihr eigenes Bild über den Produkt Neuzugang. Das kann positiv oder auch negativ sein.
Aber warum sollten Ihre Kunden dem Produkt vertrauen, wenn dies, ob aus Unwissenheit oder aus anderen Gründen, nicht einmal die eigenen Mitarbeiter tun?
Laut Wirtschaftsmagazin Forbes vertrauen “92% aller Konsumenten eher auf Empfehlungen von Freunden, Kollegen oder Familie als auf Markenversprechen”. 64% aller Marketing Direktoren setzen eher auf persönliche Empfehlungen bei der Wahl neuer Produkt-Anbieter als auf Unternehmenswerbung. Das gilt branchenübergreifend. Diese Zahlen verdeutlichen wie wichtig es ist, dass eine positive Markenidentität im Bewusstsein Ihrer Zielgruppe geschaffen wird. Das bauen Sie nach und nach auf, indem Sie Ihre Mitarbeiter bei einem anstehenden Launch frühzeitig mit einbeziehen und gezielt informieren. In Hinblick auf den „Flurfunk“ hat das auch den Vorteil, dass die Mitarbeiterkommunikation mit der Öffentlichkeit dem gewünschten Firmenimage entspricht und keine falschen Informationen verbreitet werden. Insbesondere in komplexen technischen Branchen wie der Medizintechnik oder der Technischen Optik kann dies durch Unwissenheit oder Halbwissen bei Mitarbeitern im Unternehmen schnell der Fall sein. Das Vertrauen der Mitarbeiter in ein neues Produkt fördert das Zugehörigkeitsgefühl, die Loyalität und die Motivation. So formt sich auch das Image des Unternehmens mit der Zeit immer positiver.
Menschen reden bekanntlich und tauschen sich aus. Erfahrungen sowie Meinungen zu neuen Produkten oder Ideen der Firma werden diskutiert. Was glauben Sie wie überzeugend ein stolzer Mitarbeiter ist, der außerhalb der Firma das neue Produkt lobt? Kein noch so guter Werbeslogan kann das ersetzen. Das ist Word-of-Mouth Marketing (kurz: WOM). Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter und deren Kontakt in Ihr Marketing mit ein. Es ist so einfach.
Beantworten Sie zunächst die Frage: Was wollen Sie mit Ihrer externen Kommunikation erreichen?
Sie wollen Sichtbarkeit für das neue Produkt schaffen und den Bekanntheitsgrad steigern. Und Sie wollen eine möglichst hohe Nachfrage und viele Leads für spätere Verkäufe generieren. Stellen Sie sich dann die Frage: Was benötigen Sie dafür?
Die Ausgestaltung einer Launch Kampagne ist umfangreich:
Texte, Layout, Design und Bilderwelt sind für das Produkt zu definieren und zu gestalten, eine Produktwebsite, eine Landing Page oder eine Microsite ist zu erstellen, der Mix aus On- und Offline-Werbung, wie Printanzeigen, Produktvideos, Rezensionen, sowie Online trackbaren Suchanzeigen und Bannerwerbung ist zu gestalten, zum Einbezug des Kundenfeedbacks sind Dialog- und Click-to-Action Elemente einzusetzen, zur weiterführenden Information sind Studien, Studienzusammenstellungen und Whitepaper zu erstellen, Kontaktaufnahme zu Pressestellen für Pressemeldungen, sonstige PR-Maßnahmen wie Fachartikel und –interviews, welche mit zeitlichem Vorlauf erfolgen müssen, der Einbezug von geeigneten Meinungsbildnern für Vorträge auf thematisch relevanten Messen, Kongressen und im Rahmen von Symposien muss geplant werden.

Bevor Sie den Startschuss für den Launch geben sollten Sie überprüfen, dass alle wichtigen Bestandteile auch vorhanden sind.
Das Produkt muss in die unternehmensinternen IT-Planungssysteme eingepflegt sein, die Logistik muss funktionieren, Produkt und Ersatzteile müssen in ausreichender Menge lieferbar sein, die Produktbeschreibung, Gebrauchsanweisungen und sonstigen Begleitpapiere wie Sicherheitsdatenblätter etc. müssen in den erforderlichen Sprachen verfügbar sein, die Verpackung muss fertig gestaltet sein und bereitstehen, die Mitarbeiter müssen informiert und geschult, Preislisten müssen produziert werden, das neue Produkt muss ggf. in den Produktkatalog aufgenommen sein, Schulungsprogramme für externe Vertriebspartner (Kooperationspartner, Handelsvertreter, Fachhändler) müssen ausgearbeitet sein, verkaufsförderndes Material wie Produkt- oder Anwenderbroschüren, Kurzanleitungen, etc. müssen verfügbar sein, Vorführgeräte müssen bereitstehen und die Einsatzplanung feststehen. Ist alles im Vorfeld erledigt, steht dem Launch selbst nichts mehr im Weg. Sie sollten aber unbedingt an das Monitoring des Launches denken und den Erfolg der Kampagne kontinuierlich überprüfen.

Um eine Erfolgskontrolle für den Launch durchführen zu können, müssen die Key Performance Indikatoren definiert sein. Diese Indikatoren müssen für jedes Unternehmen individuell festgelegt werden. Die Wirksamkeit der Maßnahmen kann nach diesen Kriterien gemessen und diese noch besser angepasst werden.
Wie man es dreht und wendet: Ein Launch ist ein riskantes Projekt, bei dem es immer wieder einmal zu Änderungen kommen kann. Das kann eine Gesetzesänderung sein, eine neue Technologie, ein weiterer Wettbewerber, falsch eingeschätzte Produktvorteile, störende Produktmerkmale, oder auch eine unbeabsichtigt missverständliche Außenkommunikation. Wer sich hier aufs Gefühl verlässt, spielt mit dem Feuer. Deshalb sollten Sie alle Mittel und Möglichkeiten nutzen, die Ihrem Unternehmen zur präzisen Planung und laufenden Kontrolle zur Verfügung stehen. Sie sollten sich auf alle Eventualitäten vorbereiten. So können Sie im Fall der Fälle schnell handeln. So können Sie den Schaden gering halten.
Einige Eventualitäten können Sie im Vorfeld bereits abwehren:
So können Sie Fehler am Produkt, Funktionseinschränkungen oder Bedienfehler vermeiden, indem Sie Produkttests nach jeder einzelnen Entwicklungsphase schalten und umfangreich Feedback zu den Ergebnissen einholen. Produktions- oder Anwendungsfehlern kann so vorgebeugt werden. Und wiederum werden die Feedback-gebenden Mitarbeiter in den Prozess integriert.
Je näher Sie das „Ohr am Puls Ihres Marktes haben“ desto besser können Sie einschätzen, ob und wie schnell Nachahmer Ihr Produkt kopieren könnten und rechtzeitig Gegenmaßnahmen treffen. Beziehen Sie die Möglichkeit von Mitbewerbern von vornherein auch in Ihre Preispolitik ein. Halten Sie Ihre Konkurrenz stets gut im Blick. Beobachten Sie deren Verhalten, so dass Sie notfalls schnell die vorbereitete Lösung zücken können.
Zur Beobachtung des Marktes und des Wettbewerbs sollten Sie regelmäßig Marktanalysen durchführen.

Anfordern einer Checkliste für den Product Launch (B2B Unternehmen)

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